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智慧財產法院行政判決
98年度行商訴字第52號
民國98年6月25日辯論終結
原 告 臺鹽實業股份有限公司
代 表 人 甲○○
訴訟代理人 劉法正律師
楊祺雄律師
複代理人 黃郁文律師
被 告 經濟部智慧財產局
代 表 人 乙○○（局長）住同上
訴訟代理人 丙○○
上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國98年1月15日經訴字第09806105530 號訴願決定，提起行政訴訟，本院判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：原告前於民國96年8 月27日以「納豆大師NATTOMASTER」商標（下稱系爭商標，如附件），指定使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第5 類之「營養補充品」商品，向被告申請註冊。
案經被告審查，認本件商標圖樣上之「納豆大師NATTO MASTER」使用於指定之前揭商品，依一般通念，屬標榜納豆製造、販賣者之地位和專業，領先同業之廣告宣傳讚美詞，不足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別，應不准註冊，以97年10月16日商標核駁第310342號審定書為核駁之處分。
原告不服，提起訴願，經訴願決定駁回後，遂提起本件行政訴訟。
二、原告聲明求為判決㈠原處分與訴願決定均撤銷。㈡被告就原告申請之第096040936 號「納豆大師NATTO MASTER」商標應為核准註冊之處分。
並主張：㈠系爭商標圖樣係由中文「納豆大師」結合同義外文「NATTOMASTER」所構成，其中「納豆NATTO 」雖為商品名稱，「大師MASTER」泛指在相關領域中具有專業知識，造詣很高，且倍受推崇之人，然「納豆大師」4 字之組合指定使用於「營養補充品」，卻轉化成隱含有自我標榜意味之標誌，並非業者所必須或通常用以說明商品之文字，自具有商標識別性。
㈡原告為前國營事業「臺鹽」民營化後所成立之公司，在生物科技及海洋科學領域均為市場的領導者，系爭商標即為原告最新推出的營養補充品系列產品品牌，產品透過原告遍佈全省一百六十餘家的直營店、加盟店、經銷商等銷售據點於市面上廣泛行銷。
而原告為促銷商品，更不惜斥資持續於電視傳播媒體刊登促銷廣告，並榮獲西元2005年、2006年「康健雜誌」營養補充品納豆類理想品牌第一名，是以「納豆大師NATTO MASTER」納豆類產品於消費市場上實具有相當高的知名度。
另原告於各大型入口網站以「納豆大師」作為檢索條件，所顯示之資料均直指同一來源即原告之產品，由此亦可印證市場上相關消費者業已知悉「納豆大師NATTO MASTER」為原告所提供之商品表徵，系爭商標自具有商標識別性，得藉以與他人商品相區別。
㈢依商標審查一致性與行政法上之平等原則，系爭商標應獲准註冊：⒈按商標本身即具有廣告功能，一般廠商用以表彰商品之商標文字，尤其特別喜愛採用標榜性或隱含譬喻商品之字眼，俾使消費者易於記憶，同時達到商品廣告之功能。
據原告先前所檢呈之商標查名結果顯示，國內商標註冊實務上，以「納豆」或「大師」作為商標圖樣全部或一部申准註冊者，極為常見。
⒉以「納豆」2 字作為商標圖樣全部或一部，指定使用於營養補充品相關商品者有註冊第685766號「納豆」商標、註冊第1071462 號「益栓納豆」商標、註冊第1071494 號「納豆奇納捷」商標、註冊第1080822 號「納豆激美」號、註冊第1135954 號「聯安納豆博士」商標、註冊第1145379 號「納豆賜康」商標、註冊第1150595 號「納豆通の元」商標、註冊第1155753 號「納豆經の寶」商標、註冊第1168424 號「納豆奇酶」商標、註冊第1188685 號「大可金納豆」商標、註冊第1197731 號「雪納豆」商標、註冊第1199591 號「納豆賞」商標、註冊第1203719 號「一番納豆」商標、註冊第1213607 號「納豆之家」商標、註冊第1218387 號「元氣納豆」商標、註冊第1230387 號「納豆物語」商標、註冊第1246511 號「淨媚納豆」商標、註冊第1281579 號「納豆囋」商標、註冊第1285011 號「納豆靈」商標、註冊第1305470 號「活健納豆麴美」商標、註冊第1314322 號「納豆優素」商標。
⒊以「大師」2 字作為商標圖樣之全部或一部獲准註冊者，單以「大師」2 字作為商標圖樣，或以「大師」作為圖樣一部分而與指定商品／服務內容、性質關係，分別有註冊第1005997 號「精油大師」商標，指定使用於香精油等商品；
註冊第1270293 號「面膜大師」商標，指定使用於面膜粉、敷面膜等商品；
註冊第1147393 號「青草大師」商標，指定使用於草藥、青草植物飲料等商品；
註冊第1195481 號「腸大師」商標，指定使用於營養補充品等商品；
註冊第1209241 號「精蒜大師」商標，指定使用於大蒜精膠囊等商品；
註冊第894193號「電話大師」商標，指定使用於電腦、光碟等商品；
註冊第895618號「電影大師」商標，指定使用於錄放影機、影音光碟機等商品；
註冊第979018號「光碟型錄大師」商標，指定使用於電腦軟體、光碟等商品；
註冊第1046801 號「影片剪輯大師」商標，指定使用於電腦軟體、錄影電腦程式之磁碟商品；
註冊第1052230 號「網路視訊大師」商標，指定使用於電腦軟體、電腦程式等商品；
註冊第1076441 號「車牌大師」商標，指定使用於人工智慧自動車牌辨識系統等商品；
註冊第867819號「白金大師」商標，指定使用於白金等商品；
註冊第867834號「黃金大師」商標，指定使用於黃金等商品；
註冊第857435號「玉石大師」商標，指定使用於印章、圖章等商品；
註冊第963766號「炸雞大師」商標，指定使用於炸雞等商品；
註冊第1084478 號「玉米大師」商標，指定使用於烤玉米商品；
註冊第1196622 號「梅大師」商標，指定使用於酸梅等商品；
註冊第1232860 號「蘑菇大師」商標，指定使用於杏鮑菇香腸、菇類素食調理包等商品；
註冊第1282396 號「魚大師」商標，指定使用於冷凍海鮮速食調理包等商品；
註冊第1287914 號「茶葉蛋大師」商標，指定使用於茶葉蛋商品；
註冊第758977號「麵大師」商標，指定使用於速食麵、麵條等商品；
註冊第789769號「咖啡大師」商標，指定使用於咖啡、咖啡製成之飲料等商品；
註冊第1187153 號「菇大師」商標，指定使用於菇粉、香菇醬等商品；
註冊第1229151 號「蘑菇大師」商標，指定使用於蘑菇醬等商品；
註冊第1255346 號「花茶大師」商標，指定使用於茶葉、青草植物茶( 包) 等商品；
註冊第1240622 號「醋大師」商標，指定使用於黑醋、白醋等商品；
註冊第178983號「鰻大師」商標，指定使用於飲食店、餐廳等服務；
註冊第183615號「粥大師」商標，指定使用於飲食店、餐廳等服務；
註冊第1174545 號「漢堡大師」商標，指定使用於早餐店、飲食店、小吃店等服務。
⒋由上述註冊實務觀之，以中文「納豆」2 字作為商標圖樣之全部或一部指定使用於營養補充品，或以指定商品類名結合「大師」作為商標申准註冊者，在消費市場上已屬普通習見，消費者對此種類型商標之辨識能力，已因反覆觀看、接觸而大為提高，而得藉以區辨商品來源。
系爭商標之構成態樣與表彰之概念與前述商標並無二致，依商標審查一致性與行政法上之平等原則，系爭商標實具商標識別性，得作為區別他我之依據，自無商標法第23條第1項第1款規定之適用。
㈣原處分與訴願決定為違法與不當之行政處分，應予撤銷：⒈「納豆NATTO 」雖是日本常見的發酵食品，也是目前在國內是相當熱門的營養保健食品，然而，以「納豆NATTO 」作為商標圖樣使用於系爭商標指定使用之營養補充品等商品獲准註冊為商標者，如前所述不乏其例，至於以指定商品類名結合「大師」或單以「大師」2 字作為商標圖樣者，數量之多更是令人目不暇給，可見此種類型商標於消費市場實為普通習見，而本案系爭商標圖樣即為此類構成型態之商標，衡以相同審查標準，本應核准註冊。
惟被告與訴願機關不察，僅以原告「所舉核准案例，與本件圖樣不同，且屬另案是否妥適問題，尚難以比類此，執為本件應准予註冊之論據」為由，即率爾核駁系爭商標之註冊申請，自難令人信服。
如依原處分與訴願決定之詮釋解讀方式，則原告先前程序所舉陳之「精油大師」、「面膜大師」、「青草大師」、「黃金大師」、「蘑菇大師」、「炸雞大師」、「玉米大師」、「梅大師」、「茶葉蛋大師」、「麵大師」、「咖啡大師」…等「○○大師」商標，依一般通念，亦為標榜其為精油、面膜、青草、黃金、蘑菇、炸雞、玉米、梅、茶葉蛋、麵、咖啡…等商品製造、販賣者之地位和專業領先同業之廣告讚美詞，衡以相同標準理應不能獲准註冊，然被告卻仍核准其註冊，與本案明顯分持二種不同之審查標準，然卻僅以「另案是否妥適問題」搪塞卸責，並未加以說明其真正之審查態度，已屬行政處分不備理由之違法。
⒉又被告前曾於中台異字第G00941376 號商標異議審定書中亦明確指出：「…『漢堡』雖為說明性文字，然與中文『大師』相結合，呈現不可分割之印象並具識別性。
又系爭商標圖樣中之中文『漢堡大師』，喻指提供像大師級一樣份量十足的餐點服務，整體結合成不可分割之概念，指定使用於早餐店、飲食店等服務，尚非業者通常用以表彰該服務之品質、功用或說明之用語，僅為標榜性文字，依一般消費者之認知，在交易上應足以使一般消費者認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別而有識別性」。
準此，系爭商標圖樣上之「納豆」雖為說明性文字，然與中文「大師」相結合後，已呈現出不可分割之印象，其與前述註冊商標圖樣及處分書案例之案情並無二致，然系爭商標卻獨獨不准註冊，原處分與訴願決定所持見解悖於行政機關一貫之態度，屬違法與不當之行政處分，可資確認。
此外，原告遭案外人芝禾食品有限公司寄發存證信函指稱所使用之「納豆大師」近似於其「大師」系列註冊商標，有造成消費者混淆誤認之虞，因而主張原告侵權。
今被告一方面既於本案原處分審認「大師MASTER」泛指在相關領域中具有專業知識，造詣很高，且備受推崇之人，一般亦有已「○○大師」來尊稱某領域中之佼佼者云云，判認其不具商標識別性，卻又另行核准「芝禾食品有限公司」之「大師」商標註冊，其前後不一致之審查標準，顯已導致原告實質損害與企業形象受損，諸此種種，均足以認定被告與訴願機關所為之行政處分違法與不當，應予撤銷。
⒊即便被告與訴願機關對原告檢呈案情相同之註冊商標主張商標審查一致性不予採納，仍認為系爭商標圖樣本身不具先天識別性，亦應考量原告企業與標識知名度，依商標法第23條第4項之規定，核准系爭商標註冊，因系爭商標經原告廣泛於市場行銷，具有相當高的知名度，以具有一般知識經驗之消費者應會有所認知，自得以認識其為表彰商品來源、品質、信譽之標識，並得藉以與他人商品相區別，已取得該標識之第二層意義。
相關使用證據均已於申請程序與訴願程序檢附並加以說明，然被告與訴願機關不予採納，甚至指稱系爭商標與消費者之印象「仍屬用以表示其商品係由『大師』級之納豆製造者所調製而成，以標榜其產品品質之廣告宣傳用語；
而其電視廣告託播單上僅載有『商品：納豆大師…』，並無法得知其廣告內容，廣告時間甚短，尚難認定本件商標業經訴願人長期廣泛使用，在交易上已成為其商品之識別標識…」，就商標先天識別性部分之認定實與行政機關本身一貫的審查態度相去甚遠，且針對使用證據之判認標準亦有違誤，蓋原告檢呈之電視廣告託播單上載有「納豆大師…」而非「臺鹽公司」，足見原告係以「納豆大師」此一「品牌」進行行銷，其廣告內容當然是宣傳系爭商標商品，訴願機關稱「無法得知其廣告內容」實令人無法理解。
又訴願機關所稱「廣告時間甚短」，事實上，電視廣告之費用花費雖鉅但卻可在很短時間之內收事半功倍之效，在電視普及的現代，只要是在熱門時段播出的新廣告，幾乎都成為隔天民眾上班上學時討論的話題，全國不分城鄉均無人不知無人不曉，因此只要資力足夠的廠商莫不希望採取電視廣告的方式進行行銷，觀諸原告先前提呈之資料可知，原告系爭商標之廣告遍及有線電視與無線電視頻道，節目類型橫跨各大電影台、各大新聞台、各大體育台（包含轉播奧運賽事）、戲劇台、本土戲劇節目（含現代與古裝戲）、韓劇、日劇、類戲劇節目、談話性節目、歌唱節目、旅遊節目、博奕節目、遊戲節目、美食節目、居家生活節目、寵物節目、財經節目（包含股市操盤解說節目）等等，可見全國民眾不分領域，不分階層，不分喜好，不分男女老幼，均接觸過原告託播之系爭商標宣傳廣告，因此，訴願機關所質疑之時間長短，實不足作為反駁原告系爭商標透過電視廣告已廣為消費者所知悉之有力依據。
是以系爭商標縱不具先天識別性，亦應本於其後天取得之識別性，判認符合第二層意義之規範，准予註冊。
⒋綜上所述，系爭商標乃信賴被告核准數百件「大師」商標註冊與數十件商品品名搭配「大師」之商標註冊而提出申請，倘原告因信賴行政機關之作為，將商標付諸申請並斥鉅資行銷使民眾廣泛知悉後，卻無法取得註冊，則原告權益受損至鉅，如何填補？此豈非行政權恣意裁量所造成？又消費者所認知之知名企業明星商品竟於大量廣告行銷之後無法取得商標註冊，此不啻與消費者情感背道而馳。
至此，唯有核准系爭商標註冊方能有效維護市場公平競爭、保障消費者利益，並促進工商企業正常發展。
三、被告聲明求為判決駁回原告之訴，並抗辯：㈠系爭商標係由中文「納豆大師」與外文「NATTO MASTER」所組成，而「納豆NATTO 」是日本常見的傳統發酵食品，由黃豆通過納豆菌（枯草桿菌）發酵製成，具有黏性，不僅保有黃豆的營養價值、富含維生素K 、提高蛋白質的消化吸收率，更重要的是發酵過程產生了多種生理活性物質，具有溶解體內纖維蛋白及其他調節生理機能的保健作用，目前在國內是相當熱門的營養保健食品，「大師MASTER」則泛指在相關領域中具有專業知識，造詣很高，且備受推崇之人，一般亦有以「○○大師」來尊稱某領域中之佼佼者，例如：邀請日本DONQ集團世界級麵包大師仁瓶利夫、在各國糕餅大師到台灣開課時、專訪葡萄酒大師休強生、2007台灣咖啡大師比賽等。
因此，「納豆大師NATTO MASTER」使用於指定商品，依一般通念，屬標榜納豆製造、販賣者之地位和專業，領先同業之廣告宣傳讚美詞。
㈡原告所舉註冊第685766號「納豆」、第0000000 號「益栓納豆」、第0000000 號「納豆奇納捷」、第0000000 號「精油大師」、第0000000 號「面膜大師」、第0000000 號「青草大師」等核准案例，其中「納豆」與「圖形」、「納豆」與「其他中文、外文」及「圖形」組合所構成之商標圖樣，整體給予消費者之認知，為商品來源識別標識，而非單純是說明、標榜商品品質之一般描述性用語，與本件商標予人僅係標榜商品地位、品質之普通誇讚用語，有所不同。
而以商品類名與「大師」結合所構成之商標圖樣，除原告所舉之核准案例外，本局歷年來亦有核駁案例，如核駁第13541 號「通訊大師」、第100251號「生活大師」、第311106號「益菌大師」、第312928號「優藻大師」等，而「行政行為，非有正當理由，不得為差別待遇」，即有正當理由時，得為不同之待遇，本件之核駁係審酌系爭商標圖樣、指定商品、消費者認知、業界使用方式、市場交易情形等因素，所為之處分，非如原告所言不備理由。
㈢原告雖稱系爭商標系列產品在西元2008年1 月13日起至20084 月22日於民視、年代電視、非凡電視、三立電視、GTV 電視、緯來電視、超視家族、衛視電視、台視、中視、中天電視、八大電視播出廣告，廣告費用已達1 千4 百萬元，銷售金額亦達1 千8 百萬餘元，並榮獲2005年及2006年康健雜誌營養補充品─納豆類理想品牌第1 名，且原告在全省有160餘家直營店、加盟店及經銷商等銷售據點，又於網站上以「納豆大師」為檢索條件，所顯示之資料均直指原告之產品經廣泛行銷及廣告，故相關消費者應已知悉「納豆大師NATTOMASTER」為原告營業上之標識。
惟以我國保健食品產業市場規模而言，系爭商標商品之銷售金額、所投入之廣告費用，在市場比例上，應屬微小，且電視廣告期間甚短，僅97年1月至4 月，播出時段亦多為非黃金時段，其效果應屬有限。
又在電視廣告內容、雜誌報導、網路相關資料上，「納豆大師NATTO MASTER」，多與「台鹽」、「台鹽生技」一併使用，以消費者對於「台鹽」的認知，「台鹽」、「台鹽生技」始為商品來源之識別標識。
至原告所舉「納豆」、「益栓納豆」、「納豆奇納捷」、「精油大師」、「面膜大師」、「青草大師」等案例，核其圖樣與系爭商標有所不同，案情互異，且屬另案妥適與否問題，況依商標個案審查拘束原則，自不得比附援引，執為本件應核准註冊之論據。
㈣綜上所述，原告檢具之相關證據資料，難以證明系爭商標商品已具相當市場地位，並為消費者認識為商品來源之識別標識，自有首揭法條規定之適用。
四、本件兩造之爭點厥為：㈠系爭商標是否違反商標法第23第1項第1款之規定？㈡系爭商標是否有商標法第23條第4項之適用？茲析述如下：㈠按「商標應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別」、「商標不符合第5條規定者，不得註冊」，分別為商標法第5條第2項、第23條第1項第1款所明定。
「商標應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別」即為所謂之「商標識別性」；
判斷商標是否具有識別性，應依一般生活經驗加以衡酌，其外觀、稱呼、觀念與指定使用商品之關係，是否足以使相關消費者認知為區別商品或服務來源之標識。
而「…有不符合第5條第2項規定之情形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識者，不適用之。」
復為同法第23條第4項所規定。
㈡經查，系爭商標圖樣係由字體較小之外文「NATTO MASTER」置於上方，及字體較大之中文「納豆大師」置於下方，其左右兩側各有一直線所組成，而外文「NATTO MASTER」之中譯即為「納豆大師」之意，其中「納豆」是日本常見的傳統發酵食品，於我國亦早有販售，其由黃豆通過納豆菌（枯草桿菌）發酵製成，為消費者所習知之一種健康食品，「大師」通常作為學問、藝術的造詣很高，為人所宗法者之尊稱。
原告以「納豆大師 NATTO MASTER」作為商標指定使用於「營養補充品」商品，予相關消費者之認知，應指該商品係由技藝超群，可稱為「大師」級之納豆製造者所調製而成，為一標榜其產品品質之廣告宣傳用語，尚不足以使相關消費者認識其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別，自不具識別性，而有首揭商標法第23條第1項第1款規定之適用。
㈢原告雖訴稱系爭商標透過其直營店、加盟店、經銷商等銷售據點銷售，並斥資持續於電視傳播媒體刊登促銷廣告廣泛行銷，榮獲西元2005年及2006年「康健雜誌」營養補充品納豆類理想品牌第一名，於消費市場上具有相當高的知名度，應具識別性等語。
惟觀諸原告於申請階段及訴願程序所檢送之廣告宣傳及網路搜尋等資料，其內容係介紹「台㻙納豆月見草柔護膠囊」、台㻙生技「納豆紅麴素食膠囊」、「台㻙納豆乳酸菌」、「台鹽納豆大師」等產品，該等產品之包裝盒上固有本件「納豆大師」商標圖樣，然予消費者之印象，仍屬用以表示其商品係由「大師」級之納豆製造者所調製而成，以標榜其產品品質之廣告宣傳用語。
另以我國保健食品產業市場規模而言，系爭商標商品之銷售金額、所投入之廣告費用，在市場比例上，應屬微小，且電視廣告期間甚短，僅97年1 月至4 月，播出時段亦多為非黃金時段，其效果應屬有限。
又在電視廣告內容、雜誌報導、網路相關資料上，「納豆大師NATTO MASTER」，多與「台鹽」、「台鹽生技」一併使用，以消費者對於「台鹽」的認知，「台鹽」、「台鹽生技」始為商品來源之識別標識，而其電視廣告託播單上僅載有「商品：納豆大師…」，並無法得知其廣告內容，尚難認定系爭商標業經原告長期廣泛使用，在交易上已成為其商品之識別標識，而得依商標法第23條第4項之規定准其註冊。
㈣至原告所舉經被告另案核准註冊之諸案例，包括與渠有糾紛之芝禾食品有限公司之「大師」商標等，核其商標圖樣與系爭商標並不相同，案情各異，或為另案註冊妥適與否之問題，尚難比附援引，執為系爭商標應准註冊之有利論據。
且「行政行為，非有正當理由，不得為差別待遇」原則，即有正當理由時，得為不同之待遇，系爭商標既經被告審酌其商標圖樣、指定商品、消費者認知、業界使用方式、市場交易情形等因素，而為核駁之處分，即無原告所指理由不備之違法。
五、綜上所述，系爭商標申請註冊，確有違反商標法第23條第1項第1款規定，而不得註冊，從而，被告所為核駁之處分，尚無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合。
原告訴請撤銷原處分及訴願決定，並請求被告就原告申請之第096040936 號「納豆大師NATTO MASTER」商標應為核准註冊之處分，核無理由，應予駁回。
六、兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依智慧財產案件審理法第1條，行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。
中 華 民 國 98 年 7 月 9 日
智慧財產法院第二庭
審判長法 官 陳國成
法 官 陳忠行
法 官 曾啟謀
以上正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由（須按他造人數附繕本）。
如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中 華 民 國 98 年 7 月 9 日
書記官 王月伶
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